Počnimo s iskrenim priznanjem: većina DPP-ova koji se danas nalaze na proizvodima nije ništa više od šarade radi usklađenosti. PDF list sa podacima skriven iza QR koda. Niko ga ne skenira; ne stvara se nikakva poslovna vrijednost.
Ne mora biti tako. Svako ko postavlja DPP stvara dodirnu tačku kojoj se gotovo nijedan drugi marketinški alat ne može mjeriti: direktno na proizvodu, u trenutku upotrebe. Za razliku od display oglasa, potrošač je već kupac; za razliku od poleđine pakovanja, kanal se može ažurirati. Ovo zaslužuje više pažnje.
Zašto je skeniranje vrijednije od marketinškog prikaza
Tipični marketinški lijevak: Modni brend ostvari 100.000 prikaza putem Meta oglasa. Stopa klikanja: 0,9 posto. 900 klikova. Trošak: 2.500 eura. Od toga, 30 osoba doda artikle u svoju korpu. 8 osoba obavi kupovinu. 2 se vrate.
Tipično skeniranje DPP koda: Nešto drži proizvod u ruci i skenira QR kod jer želi znati od čega je napravljen, gdje je proizveden i kako se o njemu brinuti. Oni su već kupac. Oni su već kupili proizvod.
Skeniranje DPP-a nije usmjereno na sticanje novih kupaca - to je okidač za poticanje ponovnih kupovina, prijava na bilten i angažman zajednice.
Šta postiže marketinški potkovani DPP
DPP za usklađenost prikazuje obavezna polja. Dobro dizajniran DPP prikazuje obavezna polja i iskorištava priliku:
- Video savjeti o održavanju i upotrebi - ‘Kako duže održati dobre izgled ove farmerke.’ Snimanje traje pola dana, a prikazuje se neograničeno.
- Partneri za popravke i reciklažu - konkretne kontaktne tačke u regiji korisnika skenera. Stvarna pomoć, a ne samo uputa na telefonsku liniju.
- Kontekstualna prijava na newsletter - “Ovdje možete primiti upute za održavanje putem e-maila, ako želite.” Viša stopa prijava nego kod generičkih pop-up prozora.
- Integracija sa zajednicom - recenzije proizvoda, dijeljenje iskustava, sadržaj koji kreiraju korisnici.
- Integracija programa lojalnosti - skeniranje se računa kao interakcija, donoseći bodove i popuste na nakupovine.
Ni jedna od ovih funkcija nije nova. Ono što je novo je to što su dostupne direktno putem samog proizvoda. QR kod ionako mora biti na njemu.
Pravna granica: oglašavanje naspram informacija o proizvodu
ESPR propisuje da obavezne informacije ne smiju biti zaklonjene reklamama. To je manje restriktivno nego što zvuči. Konkretno:
- Pristup obaveznim informacijama mora biti dostupan na prvoj stranici
- Reklamni sadržaj se ne smije predstavljati kao obavezne informacije
- Sponzorirani linkovi trećim stranama su dozvoljeni, ali moraju biti označeni kao takvi
U praksi, to znači: obavezne informacije u zaglavlju, marketinški sadržaj niže ili u karticama. Baš kao što je organizovana stranica proizvoda u dobro strukturiranoj online prodavnici.
Generisanje potencijalnih klijenata: iskrena procjena
Ako pogledate funkciju generisanja leadova DPP-a koristeći stvarne brojke:
- Stopa skeniranja u modnoj industriji danas: 2 do 8 posto krajnjih potrošača, ovisno o mjestu postavljanja koda i kategoriji proizvoda
- Stopa interakcije nakon skeniranja: 40 do 60 posto korisnika pogleda dodatni sadržaj
- Stopa prijave uz dobru ponudu: 5 do 12 posto
Sa milion prodatih proizvoda godišnje, ovo iznosi između 1.000 i 6.000 kontakata, ovisno o putanji prijave. Ovo nije u razmjeru Google Ads-a - ali to su kontakti koji su već obavili kupovinu, a čiji su troškovi sticanja efektivno nula, jer se QR kod ionako štampa na ambalažu iz razloga usklađenosti.
Nešto što danas skoro niko ne koristi: segmentacija ciljne publike
DPP mora isporučiti različiti sadržaj različitim ciljnim publikama: krajnjim potrošačima, poslovnim dionicima i javnim vlastima. Tehnički, segmentacija je već uspostavljena.
Skoro niko je ne koristi u marketinške svrhe. Ipak, postoje neposredne prilike:
- B2B kupci koji skeniraju uzorak: tehnička uputstva, cjenovnici, kontakt podaci za specijaliziranu prodaju
- Krajnji korisnici: uputstva za njegu, zajednica
- Mediji i influenseri: press kit sa slikama visoke rezolucije, saopćenja za javnost
Ovo ne zahtijeva zaseban proces prijave - kontrola putem zaglavlja ili parametar upita je dovoljna.
Zašto industrija sporo reaguje
Najveća prepreka je organizacijske prirode: DPP projekti završe u odjelima za usklađenost i IT, a ne u marketingu. Jedno odjeljenje to vidi kao obavezu, a drugo kao priliku. U većini kompanija ta dva odjeljenja ne komuniciraju.
To se polako mijenja. Brendovi koji uključuju DPP u putovanje kupca dobijaju kanal prema krajnjem kupcu koji se može ažurirati - dok njihovi konkurenti samo štampaju obavezni QR kod.